روابط عمومی یک فرایند ارتباطی استراتژیک است که روابط دوجانبه بین سازمان ها و عموم ایجاد می کند

معدن۲۴: بی تردیدکارآمدی یک روابط عمومی بستگی تام به نوع نگاه گرداننده آن با محیط فعالیت و فضای اجتماعی حاکم دارد . از این رو باید گفت روابط عمومی یک واحد استراتژیک و راهبردی در تبیین و ترسیم اهداف کلان سازمان متبوع است .  اجرای درست و کامل این نوع از انواع روابط عمومی نیازمند  برخورداری از افکار، اندیشه های و دانش  روز است تا بتواند در بستر تعاملات اجتماعی و فرهنگی اثر بخشی مناسبی داشته باشد.

یک حرفه ای روابط عمومی با یک سازمان ، شرکت ، دولت یا فرد همکاری می کند تا داستانی  بیان کند که اعتبار ، ایده ، محصول ، موقعیت یا موفقیتی را با برایند مثبت و سود بخش به تصویر بکشد. بنابراین ، به یک معنا ، می توان گفت حرفه ای های روابط عمومی به عنوان داستان پردازان خلاقی هستند که بر خلاف تبلیغ کنندگان ، روایتهای خود را در نماهای مختلف متشکل از اجزای به هم مرتبط طراحی، تدوین و پردازش و در یک پروسه زمانی از طریق کانالهای ارتباطی موثر بازگو می کنند.

در حقیقت روبط عمومی روایتگر، هرگز برای  مشتری  پیشنهادی و یا انتخابی نمی کند . بلکه تلاش دارد با ترسیم یک داستان منسجم به او کمک کند بی اندیشد، دایره تحلیل او را گسترش دهد، خود را در فضای داستان قرار دهد، و انتخاب کند.
( هرگز تلاش نکنید تا به مخاطب و مشتری القاء کنید که بهترین هستید،  باید داستهای خودتان را به گونه پیش ببرید که او شما را  بهتر بداند و برای بهتر ماندن هم با افکار عمومی صادق باشید) .

در اوایل دهه ۱۹۸۰ ، بطری های بیشماری از محصول تیلنول جانسون و جانسون توسط یک فرد ناشناس با سیانید آغشته شد و هفت نفر را کشت.

این امر باعث وحشت گسترده ای شد و می توانست منجر به پایان یافتن دوران این شرکت داروسازی باشد .

جانسون و جانسون بلافاصله اقدامات برای کاهش خسارتها پس از تائید این امر آغاز کرد . در ابتدا این شرکت تمام محصولات Tylenol خود را از روی قفسه ها بیرون کشید و بیانیه ملی صادر کرد و به مصرف کنندگان هشدار داد که از Tylenol خریداری شده  استفاده نکنند. سپس جانسون و جانسون یک بسته بندی جدیدی را در نظر گرفت که امکان هرگونه سوء استفاده را از بین برد و به ۲۰۰۰ پرسنل فروش خود دستور داد تا برای ارائه مجدد این بطری های جدید و امن تر Tylenol ، به جامعه پزشکی فعالیت کنند.

این استراتژی مؤثر روابط عمومی باعث حفظ شهرت جانسون و جانسون و همچنین محصول آنها شد و سهام Tylenol تنها شش هفته پس از بحران سیانید ۲۴ درصد افزایش یافت.

در حقیقت جانسون و جانسون ، با تکذیب و انحراف افکار عمومی تلاش نکرد  خود را منزه و پاک جلوه دهند  بلکه  با بهره گیری از  متخصصان روابط عمومی توانستند داستانی را منتشر کنند که اعتماد مصرف کننده را به خود بازگردانند . در بیان این داستان شرکت در کوتاه مدت زیانی را متحمل شد تا بتواند اعتبار خود را بازگرداند و بقای خود را حفظ کند.

در این مثال، می بینید که متخصصان روابط عمومی با برخورداری از توان لازم و ارزیابی عقلانی، طیف وسیعی از شرایط خوب و بد را  سنجش و با  ماهر لازم رابطه مفید  بین خود و مشتری را حفظ می کنند.
یک متخصص روابط عمومی یک برنامه ارتباطی ویژه تهیه می کند و از رسانه ها به طور مستقیم و غیرمستقیم برای ایجاد و حفظ تصویر برند مثبت و رابطه محکم با مخاطب هدف استفاده می کند.

روابط عمومی های روابتگر تبلیغات نمی کنند، آنها برای خبرنگاران داستان نمی نویسند بلکه محور روایت را بیان می کنند.  آنها ترجیح می دهند برند خود را با استفاده از مطالبی که در مجلات ، روزنامه ها ، کانال های خبری ، وب سایت ها ، وبلاگ ها و برنامه های تلویزیونی ظاهر می شوند ، تبیین کنند.

در دهه ۷۰ میلادی تبلیغ سیگار بر اساس قوانین در رسانه های خارجی ممنوع اعلام شد و اگر کسی کالاهای مضری از این دست را تبلیغ می کرد سازمان‌های مردمی و دولتی از او شکایت می‌کردند و آن شخص باید جریمه بسیار سنگینی را می پرداخت و در عین حال موظف بودند در جهت کاهش مصرف سیگار و اثرات منفی آن اطلاع رسانی کنند.  در آمریکا تولیدکنندگان سیگار وینستون که نمی خواستند از سود سرشار فروش بیشتر این محصول مضر بگذرند و در عین حال باید علیه سیگار تبلیغات کنند دست به کار عجیبی زدند. شعاری با این مضمون منتشر کردند ( سیگار برای تندرستی مضر است، حتی اگر وینستون باشد)  منظور این است که آن‌ها از طریق این حربه در قالب آگهی ضدسیگار سعی می‌کردند سیگارشان را تبلیغ کنند و به شکل پنهان بگویند وینستون از سیگارهای دیگر بهتر است . نتیجه شگفت آور این روایت افزایش فروش و توسعه بازار این برند در سراسر جهان شد . یک استراتژی مناسب روابط عمومی به برند کمک می کند تا تصویر خود را به روشی که می خواهد بسازد.
موفقیت در روابط عمومی مستلزم درک عمیقی از علایق و نگرانی های عموم ذی نفعان است . حرفه ای روابط عمومی باید بداند که چگونه با استفاده از قدرتمندترین ابزارها، نگرانی ها را به طور مؤثر رفع کند و پیش از اینکه برای شما روایتی با برداشتهای نگارنده بیان شود باید روایت خودتان را نشر دهید .

حسین طالبی:

مدیر روابط عمومی و امور اجتماعی

شرکت معدنی و صنعتی چادرملو